“我知道我所投的广告费，有50%浪费了，可它浪费在哪里，我却不知道。”这是广告界流行的一句名言。聚众传媒总裁虞锋认为：“一个有效的传播载体应该具有两个最基本的特征：第一，找对人，即从分散的人群当中把自己的目标客户群聚集起来；第二，说对话，即通过媒体中丰富的节目内容、生动的画面把目标人群的注意力聚集起来。”而“聚众”选择的楼宇视频媒体这一传播载体恰好满足了这种需求。
　　
　　303秒等来的10亿美元市场
　　楼宇视频媒体的生意模式其实很简单，就是在写字楼、宾馆、公寓等楼宇内的电梯入口安装的液晶电视上，循环播放以广告为主的内容。
　　虞锋并非这一新兴媒体的创始者。其真正的始作俑者是加拿大一家名为Captivate Network Inc的公司。早在1995年，这家公司就成功地创立了高档场所液晶显示媒体，并很快就得到包括高盛在内的美国投资巨头以及房地产商的1亿美元注资。经过8年的努力，这家公司的液晶电视传播网络已覆盖全美1700幢商务楼宇中的1100幢，拥有130万收视人群，并且与很多知名企业有常年的合作。
　　1999年底，时任上海电洋传媒公司董事长的虞锋到美国拜访客户。在芝加哥的高档商务楼宇电梯口，他被墙上的液晶显示屏吸引住了，“看得太聚精会神，匆忙间挤进电梯时还撞在一个金发碧眼的美国人身上。”
　　“中国经济高速发展，人们渴望尽快获得信息；中国城市的高楼多过美国，人口密度也高过美国。”虞锋觉得，这种媒体业态最适宜发展的地方还是中国。“而且，作为广告界80%利润来源的‘三高人群’（高学历、高收入、高消费能力），不管活动范围怎样变化，写字楼、高级公寓、地铁、星级旅店等场所的电梯总是他们的必经之地，何况，通常还要在无聊中经历一段等待的时间。”虞锋强调，正是这种情境给了自己转型的机会。
　　他开始筹划将这一新兴媒体移植到中国，并成立了“上海聚众目标传媒有限公司”。在对北京、上海市场进行了初步分析之后，2003年初，虞锋将楼宇液晶电视计划首先在北京付诸实施，“北京的高楼数量超过上海，跨国公司也喜欢把中国总部设在北京。”
　　虞锋当初的判断，如今被越来越多的调查数据所支持。新生代市场监测机构2003年8月对北京、上海两地的调查显示，人们花在等候和乘坐电梯的时间每天达303.28秒，有60.7%的人表示每次都会看或经常看写字楼内的广告，其中每次都会看的人达到26.1%；楼宇视频媒体覆盖的受众年龄平均为29岁，49.6%具有大学以上学历，个人平均月收入达4215元。
　　而根据全球排名第四、在华规模最大的媒体购买公司—实力传播的市场调研，每个消费者每天花在家里的时间是12小时，广告的媒体购买总额为500亿元；花在户外的有效时间是2个小时，赢得广告购买总量100亿元。实力传播亚太区总裁李志恒依此大胆预测，消费者花在办公室的8小时内，可能赢得的市场总额应该有300-400亿元，而目前，在这种场合投放的广告总量却不到10亿元。即使根据业界保守的估计，未来3-5年，中国楼宇视频媒体所带来的广告也有望达到15-20亿元。
　　“我们认为中国这个行业的市场价值已经超过了10亿美元”。凯雷亚洲创投董事总经理祖文萃说。
　　
　　构建商业模式
　　“液晶电视系统的千人成本仅为普通大众传媒的10%左右。”在中国省级电视台逐步上调电视广告费率的情况下，楼宇视频媒体的成本优势将更加突出。“上班族平时在办公场所至少工作8个小时，在这种场合投放的广告总量却不到10亿元。”
　　而对于虞锋这样的创业者而言，真正要把市场做起来，还必须过两道坎。
　　“商务楼宇的管理者真正关心的，是你的产品是否与他们的定位和风格相吻合，是否能够带来增值；租金倒在其次。”虞锋认为，能否真正进入商务楼盘的前提，在于找到提供满足要求的广告终端—便于播放，而且又不能破坏墙体，“我们就是顺着这样的思路，找到了最终的产品提供商—源创公司。”
　　通过向物业管理公司支付租金的形式，聚众传媒在很多商务楼的电梯口、停车场等位置安装上了液晶广告屏。但是遇到“重量级”的大楼，虞锋很多时候都需要亲自出马，“关键是要使他们的观念能够接受”。
　　相对而言，让楼宇液晶媒体产业链的另外一个关键环节—广告公司及其客户接受起来就容易多了。“越来越多的客户增加了在楼宇媒体上的广告投入，比如上海大众、奥迪等。而且，无论高级写字楼、高级公寓、高级影院、高级餐厅还是高尔夫球场安装的视频媒体，都是这些广告商青睐的投放对象。”虞锋透露，聚众传媒的广告多是通过广告公司的代理，而较少和厂商客户直接谈判。目前，随着网络的扩大和广告客户认知度的提高，60%的广告客户也逐渐开始由试试看的心态，转变为持续投放。而由ChannelV和上海文广集团等制作的精良画面也在持续增加其价值。
　　简单生意的简单哲学
　　与竞争对手最大的不同在于，聚众传媒选择了直营模式，即所有的分公司、办事处都直接隶属于总部，楼宇资源完全自己开发，便于管理也便于提供稳定的服务品质。虞锋认为，加盟模式可能会导致二线城市经营者时常陷入资金周转困难，并不利于服务质量的保证。正因为如此，他认为，“在国内同行中，只有聚众传媒称得上真正拥有覆盖全国的网络。”
　　正是由于直营模式，早在2003年6月聚众传媒就感觉到了由于扩张而带来的资本上的压力。“当时，我们已经进驻了4座城市中的大约200栋楼。尽管那时手里还有钱，但是我们感觉，即使照这种速度做下去，将来对于资金的需求也会很大。”
　　2003年底，“聚众”顺利拿到了上海信息投资有限公司6000万元的投资。本该可以喘口气的聚众并没有这种福气：2004年初，“聚众”的主要竞争对手分众传媒从软库中国、德丰杰、华盈投资等国际投资者那里一共获得了千万美元级的投资。此时，在竞争激烈并且表现为排他性的楼宇视频媒体市场，在尽量获得大资金的注入同时保持相对简单稳定股权结构，成了“聚众”最佳的选择。
　　2004年4月20日，在凯雷投资集团上海办事处成立的日子，经由摩根士丹利亚洲公司董事总经理竺稼的介绍，凯雷亚洲创投董事总经理祖文萃和虞锋有了第一次握手和一次长达１小时的会谈。虽然接下来的几次会谈中，祖文萃没作任何表态，但“凯雷”已对聚众传媒及虞锋进行了一次彻底的大调查。
　　凯雷聘请了安永会计师事务所对聚众传媒的财务报表、经营业绩进行审计，并把曾经为“中国电信”等企业海外成功上市作过调查的美国谢尔曼·斯特灵律师事务所聘请来，对包括虞锋在内的“聚众”管理团队及其创业背景等进行了调查。“凯雷”的投资经理还亲自走访了聚众传媒的客户，以了解市场需求以及他们对这一新媒体的认知程度、广告投放情况、广告效果以及未来的投放计划等。他们同时走访了商业楼盘的物业管理部门，询问他们对液晶视频的看法、电梯人流量、受众的关注度、聚众传媒的售后服务如何等等。
　　“聚众”实力强大的运营管理团队和广阔的市场前景，为“凯雷”所看重。同时，“聚众”满足了“凯雷”的一个重要投资习惯，就是不希望股权结构过于复杂。“结构越简单越好。”祖文萃表示，虽然联合投资在创业投资界是一种应用得非常普遍的投资策略，但是VC们之所以偏好联合投资无外乎两个主要原因，一是可以用较小的资本投资比较大的项目，二是不同的投资者可以为创业企业带来不同的价值和意见。“但是并没有多少人在这个市场具有丰富的经验，而且“聚众”以前的投资者本身就具有信息产业背景。”同时祖文萃透露，虽然“凯雷”拥有强大的融资能力，“对于我们来说，钱不是问题，但未来若有可以产生资源放大效应的新投资者，亦不排斥其介入。”
　　2004年9月1日，“凯雷”宣布正式投资聚众传媒集团，其首期1500万美元已经超过了该领域其他从业者过往全部融资的总和。“凯雷”正式进入中国内地后第一笔完整意义上的投资项目就此诞生。“只有当投资者在企业身上下的‘注’足够大，他们才会真正积极地关心企业的成长。”目前，包括祖文萃在内的“凯雷”员工都在努力帮助“聚众”拓展业务，“‘凯雷’还会从确立公司战略方向、吸引高层管理专业人才以及调动国外媒体、房地产资源等方面为‘聚众’提供帮助。”
　　2004年11月，“聚众”的竞争对手—FocusMedia（分众传媒）再次获得美国高盛以及英国3i、维众中国等的3000万美元联合投资。但是这次“聚众”并没有感受到有多大的压力，因为他们在当初就得到了“凯雷”的承诺：“只要‘聚众’发展需要更多的钱，‘凯雷’愿意随时增资。”
　　“我们不仅仅把聚众传媒看作是一个液晶显示屏媒体，更多的是看中了它的经营模式，和将其打造为一个新媒体平台的可能。”祖文萃强调，凯雷集团希望于通过“聚众”这一新兴媒体平台，巧妙地规避中国传统媒体领域的政策壁垒，从而在国际金融巨鳄中率先深度介入中国新媒体业。在“凯雷”的全球投资中，电讯和传媒领域的投资占到了23%。
　　
　　资本加速度
　　伴随着上海信息投资公司和“凯雷”的资金进入，“聚众”加快了在全国扩张的步伐（附表）。
　　在楼宇视频媒体市场，跑马圈“楼”的能力至关重要，谁能够先扩张网络，谁能够率先将“小众”联成“大众”，谁便先占有优势。“先进入者要做的事情，就是在最短的时间内筑高门槛。”虞锋表示，一般来说，拿下一栋楼宇后，“聚众”就要与该楼签订排他性协议，禁止竞争对手进入，而且考虑到投资回报周期，协议期限可能长达5-10年。“聚众”的主要竞争对手“分众”也采取了类似的措施。“而且，即使在没有签订排他性协议的情况下，楼宇的管理部门也很少会改换门庭。”
　　从某种意义上来讲，楼宇视频媒体市场的玩家们是在用“钱”筑就这道门槛。“目前，一块液晶屏的直接投入成本一般就在7000-20000元之间。”
　　当初面对祖文萃“你想要多少钱”的提问时，那时还只是一个“生意人”的虞锋只是怯生生地回答：“大概有个四、五百万美元就够了吧。”而“凯雷”想的则是：“怎么才能把事情做好？”事实上，“凯雷”不但给“聚众”带来了钱，还开阔了虞锋的思维空间。“机会是随目标而来的。”虞锋透露，2004年聚众传媒的销售收入超过了2亿元。同时到2004年年底，聚众传媒的网络已经覆盖40个城市的1.2万多栋楼宇。“这一切距离2003年2月从北京丰联广场拿下第一栋楼，还不到两年。聚众传媒希望，在未来3年内保持每年100%的增长。”
　　目前，楼宇视频媒体市场的竞争正逐步由网络竞争转向内容、服务和技术竞争。为了应对这种转变，聚众传媒开始在长三角、珠三角区域构建联播网，准备构架一个全新的城市生活资讯内容平台。它们还引进了无线网络传输技术，打算逐步替代现有的DVD播放模式。
　　有了投资者的助阵，聚众传媒也许能走得更快、更远一点。“‘凯雷’的帮助为‘聚众’在纳斯达克上市增添了‘品牌筹码’。”虞锋透露，“凯雷”向聚众传媒初期投资的1500万美元，只获得了公司10%多一点的股份，“聚众”管理层仍然处于控股地位。即使以15%的比例折算，聚众传媒的价值至少也有1亿美元。但是，聚众传媒的创业者们并没有急于把手中的股权变成“纸上富贵”。
　　“先把企业做好。”虞锋表示，上市要看时机。“我们正在为上市作各种准备，打算今年选择一个恰当的时机上市，融资1-1.5亿美元。”目前，聚众传媒已聘请了安永会计师事务所对公司业务进行核查，所有的上市准备工作将在近期完成。■
　　
　　
　　
　　双寡头垄断格局凸现
　　
　　“我们计划今年4、5月份在纳斯达克上市，融资额可能是1.2亿美元。我们已聘请普华永道负责2004年的审计工作，上海方达律师事务所和一家美资所也将为我们进行法律结构的重组。”分众传媒控股有限公司总经理江南春表示，“现在，我们还与各国际投行保持密切接触，希望从财务审计到法律结构方面都能满足上市的要求。”在国内圈楼运动大局将定的情况下，聚众传媒和分众传媒又把竞争的触角延伸到了国际公众资本上。
　　两年前，虞锋和江南春几乎同时从传统广告行业切入楼宇视频媒体市场的时候，楼宇资源几乎是予取予求。国内从事楼宇视频媒体公司也有近100家。江南春的目标是建立一个“商业楼宇广告联播网”：“这种广告主要针对写字楼中受高等教育的高收入者，以达到‘分众’的效果。” 仿佛从一开始就故意要和江南春的“分众”唱对台戏，虞锋将自己原先的“电洋传媒”改为了“聚众传媒”，“我们要在聚集人群的基础上，聚集人们的注意力。”
　　双方在写字楼市场的争夺始于2003年初。其时，“分众”与“聚众”分别从上海和北京开始了圈楼运动。如今，不仅上海，全国的楼宇视频广告市场都已经被这两家公司差不多瓜分殆尽。即使是一些尚未完工的大楼，这两家公司也已经展开了争夺。与一直坚持“高档”路线的江南春相比，虞锋还把商业楼宇液晶屏的概念宽泛化，高级电影院、酒店、机场等“白领们经常逗留的地方”也进入了他的视线，2005年，其目标还将会扩展到高级住宅上。
　　目前，两家公司均宣称自己已越过了盈亏平衡点。虞锋透露，聚众传媒在上海、北京已经明显盈利，尤其是上海，要上广告必须排队几周，北京的广告时段同样排得非常满，广州市场是略有盈利，而深圳则差不多持平。
　　2004年岁末，上海亿汇传媒、深圳边界传媒、武汉海鸣传播、福州曼德夫分众传媒、江苏国际广告等来自全国10多个城市的11家楼宇视频传媒公司，在上海宣布成立“中国第五媒联盟体”。 但是，很多业内人士都对联盟体合作的可操作性表示了异议：“这些成员即使实现了客户共享、资源统一，它们之间的利润怎样分成？此外，加盟的成员规模都比较小，有些公司在一些城市拥有的楼宇数可能不过50、60个，即使联合播放，星星点点的分布也会让广告投放效果打折扣。毕竟，广告主最为看重的并不是广告价格的高低，而是一级城市中覆盖面有多广。”
　　因此，至少目前看来，“聚众”与“分众”在业内的强势地位已无人可以撼动：短期内，这一市场几乎不可能再出现第三家全国性企业。这一方面是由于先行者利用快速行动造就的规模经济壁垒，另一方面，则由于聚众传媒和分众传媒与各类楼宇的物业管理部门签订了为期几年不等的排他性协定。因而，业内人士认为，在通过“圈楼”运动建立起播放平台后，双方将会更加注重争取广告客户以及节目制作水平的较量。
　　至此，继门户网站、在线旅行服务、在线零售、在线搜索、在线职业服务等领域之后，又一个寡头垄断的格局在楼宇视频媒体领域基本成型。
　　与传统行业中主要依靠政府力量形成的寡头垄断不同，这些新兴产业都以充分竞争开局，但由于其初始的网络建设（固定）成本通常很高，边际（变动）成本很小，甚至趋近于零，在行业领跑者获得大量外部资源、迅速扩大市场规模后，行业集中度开始逐渐增加。市场领先者凭借强大的品牌影响力，不断开发新的业务，强化优势地位，逐渐实现规模经济效益、筑高行业进入壁垒，令新进入者获取市场资源的成本迅速增加。最终，过小的市场份额会使弱者难以生存，被迫退出或被收购，行业内寡头垄断格局基本确立。这正是网络业曾经流行的口号“赢家通吃”的真实写照。